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Círculo
de Semiótica
de Bolivia
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Ensayos,
Artículos y Trabajos
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El
Discurso Religioso en los Spots de Coca-Cola
Una aproximación semiótica a sus spots comerciales
Usted podrá alejarse, pero no logrará volver
los ojos. Tarde o temprano, sin importar lo lejos que usted
se haya aventurado de las comodidades y ventajas del mundo
moderno, Coca-Cola le encontrará. Aunque esté
en las cumbres del Himalaya, en las islas azotadas por huracanes
de la costa de Nicaragua, o vaya a la cuna de la civilización,
si le place, Coca-Cola le estará esperando. (Editorial
del New York Times, 1991).
Los spots televisivos de Coca-Cola
son considerados como los mejores en cuanto a creatividad y
temáticas que manejan. Trabajan con los mejores creativos,
productores y actores del mundo. Es política de esta
empresa invertir grandes porcentajes de sus ganancias en publicidad.
Los spots de Coca-Cola no se enmarcan en los lineamientos contemporáneos
de la creatividad publicitaria. Difieren abismalmente de las
publicidades producidas en la ciudad, en la creatividad, calidad,
y temáticas que articulan los spots. Estas giran entorno
a las pulsiones de vida y muerte en un contexto religioso. Por
esta razón se constituye como referente inevitable para
los creativos y publicistas no sólo de la ciudad y del
país sino del mundo entero.
Sin embargo, ¿se puede hablar de discurso religioso en
los spots de Coca-Cola?
Para iniciar el presente trabajo es necesario aclarar lo religioso.
La especificidad del discurso religioso se puede investigar
desde su sentido: es religioso el discurso que habla de religión.
Pero también se debe considerar como propiamente religiosos
aquellos discursos donde la producción apunta o conlleva
ciertos efectos de la religión (valores míticos:
los principios de vida y muerte, lo sagrado y profano). Es justamente
esta segunda postura la que se asume como premisa de análisis
en ésta aproximación.
La investigación pretende relevancia por su carácter
metodológico, pues, es un análisis que busca explicar
las articulaciones de spots televisivos en cuanto unidades que
constituyen estructuras sobre las cuales se construye el discurso
publicitario de Coca-Cola.
En vista que la mayoría de los análisis de contenido
que abordan el estudio de los mensajes enfatizan el carácter
cuantitativo, nace la necesidad de explicitar los valores, las
unidades de sentido, estructuras, en suma, las temáticas,
de tal manera que estas necesidades se tornan en problemas de
actualidad, y ahí precisamente donde radica la principal
justificación de la presente investigación.
Por otro lado, se justifica por intentar describir y explicar
las estructuras del discurso publicitario que se manifiestan
en los spots de televisión. Describir y explicar requieren
modelos operativos. El hecho de articular un modelo representa
todo un justificativo para la elaboración de un análisis,
valga la referencia a los semióticos Barthes, Greimas,
Kristeva, Eco, entre otros, que justifican sus investigaciones
por el sólo hecho de operar sus modelos. El modelo actancial
que se adopta y aplica al análisis puede ser útil
para ulteriores investigaciones.
Por tanto, la necesidad o justificación de esta investigación
radica en la aplicación metodológica de la descripción
y explicación, es decir, que permita leer de manera más
profunda el mensaje o discurso de cualquier comunicación.
Esto implica no sólo asumir conciencia crítica
ante los mensajes por parte de los lectores, sino una verdadera
conciencia semiótica, como dirían los especialistas.
La presente investigación busca aportar para que en los
niveles de interpretación no sólo comprendan los
mensajes desde una posición (unilateral), sino desde
varias posiciones (multilateral). Está investigación
sólo pretende ser un punto de partida para comprender
la realidad y los problemas en formas distintas.
El problema fundamental, motivo para este análisis, se
centra en el procedimiento metodológico a través
del cual se hacen explícitas las estructuras de ocho
spots publicitarios. En ese sentido, se parte de la comprensión
de que toda expresión comunicativa encierra una estructura.
También, se busca dar un pequeño aporte al realizar
el estudio a través de las propuestas metodológicas
del recorrido generativo greimasiano a spots de circulación
y fama mundial.
Coca-Cola, empresa transnacional, es líder mundial en
ventas de gaseosas, Santa Cruz y Bolivia no son la excepción.
Emite sus spots televisivos, elaborados en Atlanta, por los
distintos canales cruceños. Surge la interrogante, ¿cómo
se ha articulado la construcción de las estructuras discursivas
semio-narrativas de las pulsiones de vida y muerte en el contexto
religioso en los enunciados de la publicidad de Coca-Cola?
El objetivo del presente trabajo es aplicar el recorrido generativo
a los spots de Coca-Cola para explicitar la estructura del discurso
audiovisual.
Los spots televisivos han sido ignorados y considerados como
´marginales´ por los estudiosos de la comunicación
porque desde una perspectiva funcionalista y desde un paradigma
positivista no se puede explicitar las articulaciones que configuran
los discursos sociales, ni mucho menos la creación de
sentido ilimitado (según Peirce: la semiósis infinita).
El presente trabajo está circunscrito a la aplicación
del análisis semiótico y hermenéutico,
con presupuestos teóricos de la comunicación,
a los spots de Coca-Cola: Por esta razón, Semiótica
y Comunicación, son los dos ejes sobre las cuales se
articula la investigación, tanto en su dimensión
epistemológica como en su práctica interdisciplinaria
para dar cuenta de las unidades que articulan las estructuras
discursivas de los spots televisivos de Coca-Cola en la construcción
del discurso publicitario.
El recorrido generativo describe la marcha de la significación
desde su organización sémica elemental hasta su
encuentro con el significante en la manifestación del
texto audiovisual. En esa lógica se hace posible observar
explícitamente las pulsiones de vida y muerte como valores
sobre los cuales están articulados los spots de Coca-Cola.
El resultado de la investigación es una lectura profunda
del mensaje de los spots de Coca- Cola a través del modelo
actancial. Con el análisis discursivo se llega a la estrategia
discursiva del enunciador, ya que la teoría semiótica
organiza las variables enunciativas marcadas en el texto por
medio del análisis sintáctico que consiste en
organizar los efectos de sentido: actores, espacio, tiempos,
y por medio del análisis semántico que consiste
en darle peso abstracto o concreto al discurso. Todo ello constituye
la estrategia que pone en discurso los valores elementales que
se organizan por las estructuras semio-narrativas.
De haber novedad científica en este esfuerzo investigativo,
radicaría en los aportes al análisis de discursos
publicitarios a través de la semiótica. Pretende
ser un estudio de referencia concreta para los creativos y estudiosos
de la publicidad, de la semiótica y particularmente la
comunicación.
El presente trabajo busca dar un aporte práctico para
los creativos publicitarios locales, nacionales y público
en general para animarlos a estructurar comerciales centrados
no sólo en valores regionales sino en valores inherentes
a la vida humana. La aplicación singular de una técnica
poco utilizada pero no ajena a la comunicación, valida
el principio de que la significación precede a la comunicación
masiva.
En la primera parte, se plantea una reflexión teórica
de la comunicación de masas desde una perspectiva culturalista
y la teoría crítica. Se reflexiona el spot como
un discurso masivo construido bajo ciertas estructuras y motivaciones
dignas de ser estudiadas. El spot comercial es considerado aquí
como un producto audiovisual dentro de la publicidad, lo que
a su vez está en el universo de la comunicación.
Un segundo acápite incluye una breve historia de la gaseosa
Coca-Cola que fue creada en Atlanta, Estados Unidos, hace más
de un siglo. De acuerdo con la versión oficial, la historia
de la creación de Coca-Cola en 1886 reúne todas
las características del clásico mito norteamericano.
Desde ese entonces, ha llegado a constituirse en un símbolo
de patriotismo, un símbolo de la cultura norteamericana.
Se ha convertido en un producto de consumo mundial. En Bolivia
se consume e incluso hay una embotelladora en la ciudad de Santa
Cruz.
Un tercer componente es el diseño metodológico
donde se explica el método, constitución del corpus
y la técnicas utilizadas.
Luego, explícitamente se revisa las articulaciones de
las pulsiones de vida y muerte en los spots de Coca-Cola emitidos
durante los doce meses de 1998 enmarcados en la isotopía
de lo religioso. Se parte de la premisa que el spot es un objeto
semiótico con dos funtivos que se distinguen bajo los
aportes teóricos de Hjelmslev: el plano de expresión
y el plano de contenido. Pero, más específicamente,
el análisis atraviesa el recorrido generativo greimasiano
que plantea las dos estructuras: a) por un lado la estructura
semio-narrativa integrada por un nivel profundo o fundamental
(sintaxis y semántica fundamental) y un nivel superficial
(sintaxis y semántica narrativa), b) por el otro, las
estructuras discursivas integradas por la sintaxis y semántica
discursivas.
A partir de los cuadrados semióticos de Greimas se encuentra
que las pulsiones de vida y muerte, manifestadas dentro de la
cultura como configuraciones de Eros y Thanatos, son los dos
valores que articulan los spots de Coca-Cola tanto en el plano
de expresión como en el plano de contenido, expresándose
ambos como sacro y profano en el contexto religioso.
Finalmente, se exponen las conclusiones y las recomendaciones.
Un glosario de términos para que facilite la lectura
de este trabajo.2. Planteamiento
del problema:
El objeto de estudio fáctico es el spot televisivo de
Coca-Cola y el objeto de estudio lógico o de existencia
formal, el discurso audiovisual.
Parece increíble vender agua “endulzada”
por 4,460 millones de dólares anualmente al mundo entero
, pero es cierto. La transnacional Coca-Cola vende en todo el
mundo sus productos en esas millonarias cifras.
La mayoría de las personas prefieren y preferirán
esta marca. ”…historiadores de las futuras generaciones
podrán considerar a la Coca-Cola como el principal símbolo
de la cultura norteamericana del siglo XX, así como su
más significativo artículo de exportación;
un hecho sorprendente para un artículo compuesto en su
mayor parte por agua azucarada, dado que la fórmula [es]
del 1% restante [...]” (Pendergrast 1993:19). Lo que realmente
se consume es la imagen creada por la publicidad y un 99% de
agua.
La publicidad de Coca-Cola es elaborada y administrada cuidadosamente
por la empresa publicitaria McAnn-Erickson. “La compañía
gasta millones en la publicidad cada año y hace campañas
legendarias" (Gould 1995:32). Los publicistas de esta agencia
publicitaria están convencidos que deben crear ilusiones,
un símbolo, una imagen convincente, el jefe de los creativos
les recuerda: “…estamos vendiendo humo, …ellos
[los consumidores] beben la imagen, no el producto” (Pendergrast
1998: 677).
Ya que la venta de Coca-Cola depende en gran parte del tratamiento
que se dedica a las publicidades, cabe plantear la siguiente
interrogante:
¿Cuáles son los elementos discursivos que articulan
la estructura de los spots televisivos de Coca-Cola en la ciudad
de Santa Cruz en 1998?.
3. Hipótesis de trabajo
Los elementos discursivos que articulan las estructuras de los
spots televisivos de Coca-Cola en la ciudad de Santa Cruz en
1998 son las pulsiones de vida/muerte bajo el contexto religioso.
4.
Objetivos
- Objetivo general
Analizar los elementos discursivos que articulan la estructura
de los spots televisivos de Coca-Cola para conocimiento de las
pulsiones de vida/muerte en la estructura de la publicidad de
Coca-Cola difundida en Santa Cruz durante 1998.
- Objetivos específicos
- Definir la publicidad como discurso y objeto de consumo en
los estudios de comunicación masiva.
- Conceptuar a partir de la comunicación publicitaria,
las categorías de sacro/ profano en el contexto religioso,
que permitan la aproximación al objeto de estudio.
- Caracterizar los elementos discursivos de la publicidad de
Coca-Cola para la revisión de sus estructuras publicitarias.
- Establecer los mecanismos de articulación presentes
en el discurso de publicidades emitidas en la ciudad de Santa
Cruz.
- Identificar las pulsiones de vida/muerte en los discursos
publicitarios de Coca-Cola bajo el contexto del significado
religioso. |
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